Le problème : des publications qui plaisent et un panier qui reste vide
Beaucoup d'équipes savent dire quelle publication a été la plus vue. Très peu savent dire où les personnes venues de cette publication se sont arrêtées avant de commander. Les deux questions n'ont pas la même valeur : la première décrit une audience, la seconde désigne une marche à réparer.
Tracer un chemin consiste à remplacer un chiffre global par une suite d'étapes mesurables, du clic jusqu'à la commande validée. Le raisonnement devient alors arithmétique : on compare l'effectif de chaque marche, on calcule le passage d'une marche à la suivante, et les points faibles se désignent d'eux-mêmes. L'exercice ci-dessous se fait sur une activité fictive, avec des valeurs inventées.
La méthode en cinq temps
Une seule règle : n'enchaînez que des étapes comparables. Une impression et une session ne se divisent pas l'une par l'autre, car elles ne comptent pas la même chose. Le chemin démarre donc au clic sur le lien, et l'audience reste à côté, comme contexte.
Pour reconnaître les visiteurs issus d'une publication donnée, le lien doit être balisé. La documentation de Google Analytics indique qu'il faut toujours utiliser utm_source, utm_medium et utm_campaign lorsqu'on ajoute des paramètres à une URL ; en leur absence, les rapports affichent des valeurs « (not set) » et le chemin devient illisible.
- Écrire les étapes à la main, dans l'ordre, avant d'ouvrir un outil.
- Baliser le lien de la publication avec au moins les trois paramètres de campagne.
- Relever l'effectif de chaque étape sur la même période et la même source.
- Calculer le taux de passage de chaque marche à la suivante, puis classer ces taux.
- Retenir les deux plus faibles : une hypothèse et une seule action testable par marche.
Ce que chaque marche révèle
Un taux de passage faible ne dit pas pourquoi les personnes partent : il dit où regarder. Le tableau associe à chaque marche l'indice le plus souvent en cause, ce qui accélère la formulation des hypothèses.
| Marche du chemin | Ce que vous mesurez | Indice d'un point de perte |
|---|---|---|
| Publication vers clic | Clics sur le lien rapportés par la plateforme | Promesse vague, appel à l'action absent ou lien difficile à atteindre |
| Clic vers page de commande | Sessions arrivées sur la page, source balisée | Page intermédiaire encombrée, lien erroné, chargement trop lent |
| Page vers panier | Événement d'ajout au panier | Écart entre le produit montré et le produit proposé, information manquante |
| Panier vers commande | Commandes validées | Étapes de saisie trop nombreuses, frais découverts tardivement |
Mise en situation fictive : La Brûlerie du Quai Nord
Exemple entièrement inventé, chiffres compris : aucun compte réel n'est décrit. La Brûlerie du Quai Nord, torréfacteur fictif, publie une vidéo courte sur un lot éthiopien et conclut par « commande en ligne, lien en bio ». Relevé sur sept jours : 4 000 vues, 120 clics sur le lien de la page de bio, 60 sessions sur la page de commande, 15 ajouts au panier, 11 commandes validées. Taux de passage : clic vers page 50 %, page vers panier 25 %, panier vers commande 73 % ; les vues restent hors entonnoir.
Les deux passages les plus faibles sont donc page vers panier, puis clic vers page. Hypothèses retenues : la page de bio aligne six liens et celui du lot éthiopien n'est pas le premier ; la page de commande ne reprend ni le nom du lot, ni le visuel de la vidéo. Deux actions seulement : remonter ce lien en première position, et reprendre le nom exact et l'image en haut de la page de commande. La publication suivante relève les mêmes étapes : si le passage page vers panier bouge et pas l'autre, l'hypothèse se confirme ; sinon elle est abandonnée. Ce va-et-vient entre relevé, hypothèse et action est au cœur de la formation IA Marketing.
Les erreurs fréquentes sur cet exercice
La plupart des chemins mal tracés échouent avant le calcul, au moment de définir les étapes. Les quatre situations ci-dessous se corrigent toutes en revenant au découpage.
| Situation | Erreur fréquente | Action |
|---|---|---|
| La publication a été très vue | Diviser les commandes par les vues pour en tirer un taux | Sortir les vues de l'entonnoir et démarrer au clic sur le lien |
| Plusieurs publications renvoient au même lien | Attribuer toutes les ventes à la dernière publiée | Baliser un lien distinct par publication, avec un utm_campaign propre |
| Le taux de passage est bas sur trois marches | Corriger les trois en même temps | Ne traiter que les deux plus faibles, une action par marche, puis mesurer |
| Les effectifs sont très faibles | Conclure sur quinze visiteurs | Cumuler plusieurs publications comparables avant d'interpréter |
Questions fréquentes
Peut-on faire l'exercice sans outil d'analyse avancé ?
Oui, en acceptant une précision moindre. Les statistiques de la plateforme sociale donnent les clics sur le lien, et un lien balisé permet de retrouver la source côté site.
Pourquoi ne pas démarrer le chemin à l'impression ou à la vue ?
Une impression et une session ne comptent pas la même chose, donc leur rapport n'est pas un taux de passage interprétable. Démarrer au clic rend toutes les étapes suivantes comparables entre elles.
Combien d'étapes faut-il retenir ?
L'exploration de l'entonnoir de Google Analytics 4 accepte jusqu'à dix étapes. Quatre à six suffisent pour lire une publication commerciale et restent lisibles.
Faut-il un entonnoir ouvert ou fermé ?
Dans un entonnoir fermé, les utilisateurs doivent entrer par la première étape, alors qu'un entonnoir ouvert les laisse rejoindre le parcours à n'importe quelle étape. Pour isoler les visiteurs venus d'un lien précis, l'entonnoir fermé est plus net.
Repères et limites
Cet exercice entraîne la lecture d'un parcours ; il ne fixe aucun seuil de référence, car un taux de passage acceptable dépend du produit, du panier et de la plateforme. Les valeurs de la mise en situation sont inventées pour le calcul et ne décrivent aucun compte réel. Les noms de paramètres et d'écrans d'analyse évoluent : vérifiez-les dans la documentation de l'outil que vous utilisez. Ne saisissez aucune information confidentielle ni donnée personnelle dans l'exercice.
Sources et ressources
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